Người tiên phong của quảng cáo trực tuyến là Prodigy, một công ty thuộc sở hữu của IBM và Sears tại thời điểm đó. Prodigy đã sử dụng quảng cáo trực tuyến trước tiên để quảng bá các sản phẩm của Sears vào những năm 1980 và sau đó là các nhà quảng cáo khác, bao gồm AOL - một trong những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Prodigy. Mặc dù là người tiên phong trong việc thực hiện quảng cáo trực tuyến nhưng Prodigy đã không thể tận dụng được bất kỳ lợi thế đi đầu nào. Quảng cáo đầu tiên trên web mà khách hàng có thể nhấp chuột trực tiếp (sau này được biết đến với thuật ngữ "quảng cáo biểu ngữ") đã được Global Network Navigator (GNN) bán vào năm 1993 cho Heller, Ehrman, White, & McAuliffe, một công ty luật hiện không còn tồn tại với trụ sở văn phòng nằm trong Thung lũng Silicon. GNN là ấn phẩm web được hỗ trợ thương mại đầu tiên và là một trong những trang web thương mại đầu tiên từ trước đến nay.

Trong nhiều năm, HotWired được coi là trang web đầu tiên bán quảng cáo biểu ngữ với số lượng lớn cho một loạt các nhà quảng cáo lớn của công ty. Andrew Anker là CEO đầu tiên của HotWired. Rick Boyce, một người mua phương tiện truyền thông trước đây của công ty quảng cáo San Francisco Hal Riney & Partners, dẫn đầu nỗ lực bán hàng cho công ty. HotWired đặt ra thuật ngữ "quảng cáo biểu ngữ" và là công ty đầu tiên cung cấp các báo cáo tỷ lệ nhấp cho khách hàng của mình. Biểu ngữ trực tuyến đầu tiên được bán bởi HotWired đã được AT & T Corp thanh toán và được đưa lên mạng vào ngày 27 tháng 10 năm 1994. Một nguồn khác cũng ghi nhận Hotwired vào tháng 10 năm 1994, nhưng nguồn này cho rằng chiến dịch "Zima" của Coors mới là biểu ngữ trực tuyến đầu tiên. Vào tháng 5 năm 1994, Ken McCarthy đã hướng dẫn Boyce trong quá trình chuyển đổi từ quảng cáo truyền thống sang quảng cáo trực tuyến và lần đầu tiên đưa ra khái niệm về một quảng cáo có thể nhấp trực tiếp vào hoặc có thể theo dõi. Ông tuyên bố rằng chỉ có một mô hình phản hồi trực tiếp, trong đó lợi tức đầu tư của quảng cáo riêng lẻ được đo lường sẽ chứng minh sự bền vững trong thời gian dài cho quảng cáo trực tuyến. Mặc dù dự đoán của Ken McCarthy là vậy, nhưng thực tế quảng cáo biểu ngữ được định giá và bán dựa trên số lần hiển thị mà họ tạo ra.

Tuy nhiên, trang web Pathfinder của Time Warner, ra mắt cùng tuần với HotWired vào ngày 24 tháng 10 năm 1994, nhưng ba ngày trước đó đã xuất hiện cùng với quảng cáo biểu ngữ. Walter Isaacson (sau này là Chủ tịch của Time Inc), New Media, và Tạp chí Columbia Journal Review, đều tin tưởng Bruce Judson (sau này là Tổng Giám đốc của Time Inc) với việc phát minh ra khái niệm quảng cáo biểu ngữ.

Dường như khái niệm quảng cáo biểu ngữ được phát triển độc lập tại Time Warner và Wired. Do đó, trang web đầu tiên hiển thị quảng cáo biểu ngữ là trang web Pathfinder của Time Warner, được ra mắt vài ngày trước HotWired.

Máy chủ quảng cáo chính thức đầu tiên được phát hành vào tháng 7 năm 1995 bởi Focalink Communications, cho phép quản lý, nhắm mục tiêu và theo dõi quảng cáo trực tuyến. Một máy chủ quảng cáo địa phương nhanh chóng được theo dõi từ NetGravity vào tháng 1 năm 1996. Sự đổi mới công nghệ của máy chủ quảng cáo, cùng với việc bán quảng cáo trực tuyến trên cơ sở ấn tượng, đã thúc đẩy sự gia tăng mạnh mẽ của quảng cáo trực tuyến trên web và cung cấp nền tảng kinh tế cho ngành công nghiệp web từ giai đoạn 1994 đến 2000. Mô hình quảng cáo trực tuyến mới xuất hiện vào những năm đầu của thế kỷ 21, được giới thiệu bởi GoTo.com (sau này là Overture, sau đó là Yahoo! và được tiếp thị rộng rãi bởi chương trình AdWords của Google), phụ thuộc rất nhiều vào việc theo dõi phản hồi quảng cáo thay vì hiển thị.